La stratégie marketing de Coca-Cola

Les stratégies marketing de Coca-Cola


Le Coca-Cola est devenu célèbre dans le monde entier grâce à son goût mais surtout grâce à une stratégie marketing très performante. Le Coca Cola est aujourd’hui, la boisson non alcoolisée la plus consommée dans le monde.


La population ciblée

 
     Depuis son invention, la boisson Coca Cola vise l’ensemble de la population. Avec un prix très bas (5 cents) au moment de sa création, cette boisson était à la portée de toute personne. Aujourd’hui, les plus grands consommateurs de boissons gazeuses et sucrées sont les jeunes.

Plusieurs types de boissons pour une meilleure segmentation


La Coca Cola Company s’est lancée dans la création de différentes sortes de Coca Cola pour varier les plaisirs et les saveurs. Par exemple, le Coca Cola light (le plus ancien) est dédié essentiellement aux jeunes femmes entre 15 et 35 ans car il est limité en calories.

La marque Coca Cola a voulu continuer dans ses variantes en créant le Coca Cola Vanille ou encore le Coca Cola Black, ce dernier a été conçu pour des jeunes adultes actifs. Il doit donner l’envie et l’énergie pour continuer sa journée. Il n’a donc pas été réalisé pour les adolescents mais pour une cible plus agée. 

Récemment, le Coca Cola Zéro est venu se différencier du Coca Cola light, le terme « Zéro » signifie sans aucun sucre. En revanche, le goût est toujours le même contrairement au Coca cola Light où le sucre est remplacé par de l'aspartame, un sucre à faible apports caloriques. Le Coca Cola Zéro a une fonction bien précise : toucher les hommes de 16 à 24 ans, avec une bouteille représentant un corps d’homme.

Toutes ces nouvelles créations montrent la volonté des créateurs, de changer Coca Cola Classic et ainsi toucher une plus grande partie de la population .

Coca Cola vise principalement une population de classe moyenne, bien qu’elle soit une marque connue et populaire. Nous pouvons affirmer que c’est un fait social traduit par : « si tu ne bois pas de Coca Cola, tu n’es pas dans le coup, ou peu ! ». Dans la société d’aujourd’hui, s’offrir un Coca Cola, c’est être encore rattaché à la société de consommation.  

Coca-cola et la publicité

       La firme Coca Cola a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité. La publicité a été utilisée systématiquement depuis sa naissance. On peut dénombrer plus d'une centaine de slogans depuis le premier en 1886.

Tout d'abord, elle se fait par l'utilisation de slogans courts, faciles à retenir et marquants tel que : « Coca-Cola, c'est ça », « Drink Coca-Cola (Buvez Coca-Cola)» mais aussi « Delicious and refreshing (Délicieux et rafraîchissant) ».

En 1923, l’entreprise Coca-Cola passe sous la tutelle de Robert W. Woodruff surnommé « le boss ». Il a su associer son coté publicitaire au fait que les gens boivent un soda lorsqu’ils passent de bons moments. Coca-Cola doit aussi sa popularité au fait que c'est  une boisson non alcoolisée nouvelle et rafraichissante. L’entreprise Coca-Cola ne veut plus que celle-ci soit uniquement un produit, mais veut qu’elle devienne un mode de vie.
En 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches aux bords des routes  ainsi que des panneaux lumineux dans toutes les villes d'Amérique.

Les évolutions des slogans publicitaires de Coca-Cola :

Les slogans publicitaires ont beaucoup évolué au fil de l’histoire. L’idée principale a été de définir les valeurs à mettre en avant : c’est une boisson, c’est un rafraîchissement, c’est bon et cela fait du bien.

- De l’année de sa création à 1920, il fallait définir le produit :
1886 : Drink Coca-Cola (Buvez Coca-Cola)
1904 : Delicious and refreshing (Délicieux et rafraîchissant)
1905 : Coca-Cola revives and sustains (Coca-Cola ravive et conserve)
1906 : Great National Temperance Beverage (La grande boisson sobre)
1908 : Good To The Last Drop (Bon jusqu'à la dernière goutte)

- De l’année 1922 au début de la seconde guerre mondiale, une nécessité : se rafraîchir. Après les dégâts dues à la première guerre mondiale, il a fallu redonner envie aux gens de consommer. « on vous propose la solution : boire un Coca Cola ».

1922 : Thirst Knows no season (La soif n'a pas de saisons)
1924 : Pause and Refresh Yourself (Faites une pause et rafraîchissez-vous)
1926 : Stop At The Red Sign (Arrêtez-vous au signe rouge)
1929 : The pause that refreshes (La pause fraîcheur)
1932 : Ice cold sunshine (Un rayon de soleil glacé)
1937 : Stop For A Pause...Go Refreshed (Faites une pause... Allez vous rafraîchir)
1938 : Anytime Is The Right Time To Pause and Refresh, Pure As Sunlight (Tout instant est le bon moment pour faire une pause et se rafraîchir. Pur comme la lumière du jour)

- De 1940 à 1948, des valeurs plus familiales. La seconde guerre mondiale impose une redéfinition du produit, qui se veut un membre de la famille que l’on accueille puis que l’on retrouve après des années difficiles.
- 1940 : the Package That Gets a Welcome At Home (L'emballage bienvenu au foyer)
1941 : A Stop That Belongs On Your Daily Timetable (Une pause inscrite sur votre emploi du temps quotidien)

- Après les valeurs familiales, nous observons un retour au rafraîchissement, on repasse aux valeurs simples du produit.
- 1956 : Feel The Difference, Makes Good Things Taste Better (Sentez la différence, il donne meilleur goût aux bonnes choses)
1962 : Enjoy That Refreshing New Feeling (Appréciez cette nouvelle sensation rafraîchissante)

 

La volonté d'atteindre une clientèle enfantine

    Afin de relancer les ventes et d’inciter les consommateurs à boire en plein hiver, en 1931, la société Coca-Cola s'approprie la célèbre image du Père Noël. L’artiste Haddon Sundblom, venu de Scandinavie, redessine le personnage : un ventre rebondi masqué par une barbe volumineuse, il porte un pantalon, une tunique, un bonnet d’un rouge éclatant bordés d’une fourrure blanche, un air débonnaire et un éternel sourire à la bouche, l’homme apporte « le bon goût pour tous ».
Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque. Une nouvelle cible publicitaire est choisie et exploitée : les enfants.

Aux États-Unis, la publicité est présente dans les établissements scolaires et Coca-Cola est un de ses acteurs principaux. La publicité Coca-Cola est visible sur les distributeurs de boisson aux États-Unis, dans les journaux scolaires et dans la chaîne de télévision scolaire. Dans quelques écoles, il y a un Coke Day, une journée réservée au Coca-Cola.

Généralement, les établissements acceptent que ces publicités soient diffusées et obtiennent en contrepartie du matériel scolaire (ordinateurs, équipements de sport...). La situation est très différente en France où les distributeurs de boissons Coca-Cola ne sont plus présents dans les établissements du primaire et du secondaire depuis plusieurs années.
Pour améliorer son image, Coca-Cola s'impose des limites plus strictes que celles de la réglementation et des organismes professionnels d'autocontrôle; La société met en avant une « communication responsable ». Coca-Cola s'engage dans cette voie afin de protéger le jeune public à travers certaines mesures concrètes telles que :

• l’absence de mise en scène d'enfant de moins de 12 ans dans les publicités
• des publicités jamais diffusées dans les « écrans enfants » (écran publicitaire entouré par les programmes jeunesses, pour lesquels l'audience est majoritairement constituée d'enfants)
• pratique d'une communication responsable : pas d'action promotionnelle destinée aux enfants de moins de 12 ans
• pas de distribution gratuite à destination spécifique des enfants de moins de 12 ans.

La société est également partenaire de grands évènements sportifs au niveau international. Partenaire des Jeux olympiques depuis 1928, Coca-Cola est également parrain officiel de la Coupe du monde de football depuis 1978.

De nombreuses personnalités ont participé à différentes publicités télévisuelles. Par exemple, le morceau Wonderful Dream, issu du dernier album de la chanteuse Melanie Thornton, était une ballade enregistrée pour une publicité de Coca-Cola sur la télévision allemande.

L'ouïe a une place aussi importante dans la stratégie de communication de la marque. En effet, Coca-Cola a inscrit depuis toujours la musique dans sa stratégie de communication.
Aujourd'hui, le digital s'inscrit au cœur de la communication de Coca-Cola en direction des jeunes. Internet et téléphones mobiles sont au centre de la stratégie marketing de Coca-Cola. L'utilisation de ces nouveaux médias permet à Coca-Cola d'être au cœur du quotidien des jeunes. La marque invite ainsi les consommateurs à venir vivre une expérience interactive sur ses sites Internet et mobile.

Le père noël.

Le marketing mobile

     En 2000, l’entreprise Coca Cola décide de créer une communication mobile qui consiste à informer le consommateur des nouveautés Coca Cola à tout moment, où qu’il soit et de le faire réagir. L’entreprise a été l’une des premières à avoir recours au marketing mobile sur le marché français.

A présent,  4 campagnes marketing sur 5 de Coca Cola se composent d’un dispositif mobile, en plus de celui du web. La marque a développé ces dernières années un grand nombre de campagnes et de sites pour toutes ses marques, qui sont testés en permanence, tant publicitaires que technologiques.

Le street marketing

    Le street marketing consiste à mettre des affiches publicitaires dans des lieux publics tels que les abris bus, des escalators, des distributeurs dans les écoles ou encore des grandes affiches collées ou fausses et gigantesques bouteilles de Coca-Cola collées sur des immeubles.

Par ce moyen, Coca-Cola se montre omniprésent, pour qu’à chaque moment, les consommateurs pensent à boire du Coca-Cola. Cette opération a différents buts :

        -Toucher les jeunes et les fidéliser

        - Créer le buzz, faire du bouche à oreilles

        -Grâce à ses slogans, associer la boisson au plaisir

        -Promouvoir son produit et son image

        -S’adresser directement à sa clientèle (sans intermédiaires)

Un exemple de street marketing.


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