Coca-Cola en France.

Présentation de Coca Cola France :

     Coca Cola Entreprise est le principal producteur et distributeur de boissons rafraîchissantes sans alcool en France. Avec 5 sites de productions, Coca Cola Entreprise assure en France la fabrication, la commercialisation et la distribution des produits The Coca Cola Company. Aujourd’hui, 95% des boissons commercialisées par Coca Cola Entreprise sont produites en France.

Son arrivée et son implantation de France :

    L’ambition d’un des premiers présidents de « the Coca Cola Company », Robert Woodruff, était d’exporter son produit au-delà des frontières des Etats-Unis, et de mettre le Coca Cola à « la portée du désir » partout dans le monde.

C’est donc dès 1919 que les premières bouteilles de Coca Cola sont apparues en France. Après la fin de la Première Guerre mondiale en 1918, les soldats américains mobilisés étaient en attente dans des camps de transit, avant qu'ils puissent embarquer vers les États-Unis. Un américain habitant la France, Raymond Linton, eut l'idée de vendre du Coca-Cola à ses compatriotes. Le succès des ventes aux soldats américains poussèrent Coca-Cola à s'implanter à Paris, le 11 juillet 1919.

Les premières bouteilles étaient vendues dans des endroits qui souhaitaient attirer les touristes Américains, comme le café de l’Europe à Paris. La première usine d’embouteillage est créée en 1933. Cependant cette boisson restait très rare.

C’est en 1943, durant la Seconde Guerre Mondiale, que la compagnie décida réellement de lancer leur produit à l’étranger et donc en France, pour que « chaque homme en uniforme reçoive une bouteille de Coca Cola pour 5 cents, où qu’il soit et quel que soit le coût pour l’entreprise ».

 

La stratégie commerciale et marketing: la clé du developpement

     Comme partout dans le monde, Coca Cola a appliqué en France le système de franchisage. Cette organisation a été mise en place dès le début. Après la seconde guerre mondiale, la Coca Cola Company signa des contrats de franchisage pour la mise en bouteille à Paris, Lille, ou encore Nice. Un contrat de franchisage prévoit que le franchiseur (Coca Cola Company) met sa marque, son image, et son savoir faire à la disposition de franchisés qui sont des entreprises indépendantes et qui vont payer des royalties en contrepartie.

Comme dans quasiment chaque pays où elle s'implante, Coca-Cola installe des usines et embauche la main-d'œuvre locale, ce qui a permis d’éviter des réactions d’anti-américanisme, qui pouvaient par exemple être fréquentes en France dans les années 50.

Coca-Cola est donc présent en France avec 2 entités principales : Coca-Cola Entreprise embouteille et distribue, Coca-Cola France met en œuvre le développement et la promotion des produits et des marques.

La première décision clé a donc été de développer ce modèle permettant de toucher un très grand nombre de clients.

 

Stratégie produit

     La stratégie suivie en France est très similaire de celle suivie par le groupe Coca Cola dans le monde, à savoir implanter les boissons phares du groupe avec quelques adaptations pour coller aux goûts de la population française et introduire parfois de nouvelles boissons plus vite que dans d’autres pays. Par exemple, la demande plus forte dans les pays industrialisés comme la France de boissons plus faibles en calories, a amené Coca Cola à lancer des boissons peu sucrées et sans sucre ajouté, très tôt.

Par contre il n’y a pas eu de boissons créées ou achetées uniquement pour le marché français, comme on a pu le voir dans certaines autres régions du monde (Etats-Unis, Inde, Amérique du Sud…).

Au fil du temps, la société a introduit sur le marché français le Fanta en 1958, le Sprite en 1984, Le Coca Light en 1988, le Minute Maid en 1990, le Nestea en 1995, le Powerade en 2001, le Coca Cola Zéro en 2007…

Chaque produit du groupe Coca-Cola a une cible spécifique. Par exemple, Powerade vise les sportifs, le Fanta, très sucré, les plus jeunes, Coca-light les personnes soucieuses de leur lignes…

 

Adaptation aux tendances du marché

      Comme indiqué dans la partie décrivant la stratégie commerciale du groupe, Coca Cola est connu pour son innovation et sa perception des tendances de marché, voir pour créer de nouvelles habitudes de consommation. Sa stratégie commerciale est donc très liée aux tendances de consommation. Par exemple, dans les années 50, Coca Cola bouleverse les modes de consommation en introduisant l’habitude de boire frais. Des réfrigérateurs puis des distributeurs automatiques sont installés dans les usines et les bureaux.

La Coca Cola Company a vu la restauration collective durant les années 70 comme une autre possibilité de développement. Elle s’est alors implantée dans les restaurants d’entreprises, les cantines afin de toucher un autre public de consommateur. De plus, le lancement des canettes lui permit de s’ouvrir au petit commerce français comme les boulangeries ou les stations services, et d’accélérer ses ventes.

Cette augmentation des ventes s’est poursuivie dans les années 80, avec l’apparition des fast food, nouvelle tendance dans la restauration qui a bénéficié à Coca Cola grâce à des accords d’exclusivité avec Mc Donald’s par exemple. 

Gestion de l'image

   The "Coca-Cola Company" joue avant tout sur son image. Elle a compris très tôt les retombées médiatiques qu’elle pouvait tirer des évènements sportifs. C’est ainsi qu’elle devient en 1928 la boisson officielle des Jeux Olympiques.

En France, dès son implantation, Coca Cola se donna un budget publicitaire important afin que la population française découvre et apprécie la boisson. Depuis cette époque, la communication autour des produits est ainsi réalisée entièrement en France pour le marché français. Grâce à une politique de marketing très soutenue et une implantation très importante, le Coca Cola devient dès 1966 la boisson rafraichissante sans alcool la plus vendue en France, alors que quelques années auparavant, seulement 17% de la population disait être favorable à la boisson.

Toutes les caractéristiques du produit sont étudiées dans le but de déterminer une image positive et attrayante de la boisson. L’un de ses principaux attraits est son goût sucré procuré par le mélange de sucre, d’essences d’orange, de citron et de vanille.

Le Coca-Cola prône une image de boisson rafraîchissante à boire entre amis ou en famille. La convivialité joue un grand rôle dans l’image de la marque.

En France, afin d’éviter d’être associée à la « malbouffe » en raison de son association avec les fast food, les équipes marketing de Coca Cola ont développé l’image d’un style de vie où les loisirs et le sport occupent une grande place. La société fait alors appel à des sportifs pour ses campagnes publicitaires. Coca-Cola est aussi partenaire du Comité National Olympique et Sportif Français, du Tour de France (depuis 1985), de la Fédération Française Handisport (depuis 1985), de la Fédération Française de Football (depuis 1996), de la Fédération Française de Natation, d'Athlétisme, de Tennis, de Basket. L’entreprise soutient également le Stade de France depuis son inauguration en 1997, Roland Garros, l'INSEP et l'UCPA.

Afin de se rapprocher de la population plus jeune, Coca Cola développe également un certain nombre d'initiatives dans les Alpes françaises, avec Powerade, boisson officielle de l'Ecole de Ski Français, avec qui elle développe un programme d'éducation des jeunes sur l'hydratation à la montagne. Pour le côté « mer », Coca-Cola France, c'est un engagement pour la promotion du surf, avec Sprite, en association avec l'équipementier Rip curl.

Plus récemment, Coca Cola s’est associé en France à des projets pour le développement durable, l’insertion des handicapés ou pour l’insertion des jeunes, des thèmes très porteurs auprès de la population française.

Aujourd’hui, près de 90 ans après son introduction sur le marché français et 80 après l’implantation de sa première usine, on peut dire que Coca Cola en France est un vrai succès. Le produit est connu de quasiment la totalité de la population. Il est présent dans 400,000 points de ventes pour une part de marché de 7,8% des boissons non alcoolisées.

 

 

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