Coca-Cola a trouvé sa stratégie !

 

Sa stratégie commerciale

Dès les débuts de la société, sous la direction de Asa Candler, puis de Robert Woodruff, la stratégie commerciale a été basée sur trois éléments clés :

- S’appuyer sur un réseau de partenaires afin de toucher rapidement le plus grand nombre de clients

- Faire connaitre le produit en développant la marque et sa notoriété

- Une volonté de vendre dans le plus grand nombre de pays

Puis dans un deuxième temps, la stratégie a reposé sur le lancement de nouveaux produits répondant chacun à des besoins d’une catégorie de la population ou aux spécificités d’un marché local. La stratégie commerciale est maintenant différente suivant que Coca Cola s’adresse aux pays développés ou aux pays en développement.

 

  Le Coca Cola System:

        Une des idées clés de la stratégie de Coca Cola a été la séparation entre d’un coté la fabrication du concentré de sirop (et la stratégie marketing) et de l’autre coté la production et la vente des produits. Ainsi, la Coca-Cola Company se charge du contrôle qualité  et ses filiales produisent juste le concentré de sirop (de la recette secrète appelée 7X) qui est ensuite vendu à différents embouteilleurs à travers le monde qui détiennent une franchise Coca-Cola. Ces sociétés d'embouteillage bénéficient alors d'une exclusivité sur un territoire donné, produisent le produit fini en canette et en bouteille à partir du mélange du concentré et d'eau filtrée. Les embouteilleurs commercialisent, vendent et distribuent les produits Coca-Cola aux magasins, distributeurs automatiques et restaurants qui eux-mêmes vendent aux consommateurs.

S’appuyer sur des partenaires locaux a permis de toucher plus facilement la population d’une région ou d’un pays, tout en limitant les investissements dans l’outil de production, cela permet de réserver l’essentiel des moyens financiers aux innovations, aux acquisitions de produits complétant la gamme et surtout au marketing et à la publicité.

  Aujourd’hui Coca Cola compte plus de 300 partenaires embouteilleurs dans le monde. Le système a cependant évolué aux Etats-Unis, où Coca Cola a racheté ces dernières années la majorité du capital de la société en charge de l’embouteillage pour mieux contrôler la chaine de distribution sur son principal territoire.

 

La marque

    Une des forces de Coca-Cola est de s'être imposée comme une marque internationale.

La stratégie commerciale repose en grande partie sur le développement des marques grâce à une politique de marketing très poussée (partie dédiée à la stratégie marketing) et une segmentation des produits par catégorie.

Au fil des années, Coca Cola a donc introduit (ou racheté) de nombreux produits qui sont vendus sous 500 marques pour 3300 différents produits. Ces boissons couvrent toutes les catégories de boisson non alcoolisée: boissons sucrées, boissons avec teneur en sucre réduite ou nulle, pétillante ou plate, jus de fruits, thés, cafés ou encore à base de produits laitiers.

En 2009, 12 marques (Coca Cola, Coca Cola Zero, Diet Coke/Coca-Cola light, Sprite, Fanta, Minute Maid, Dasani, Aquarius®, Powerade, Sokenbicha, Georgia Coffee and glacé et Simply) représentaient chacune plus de 1 milliard de dollars de ventes.

 

Innovation et évolution au niveau du marché   

Coca Cola est connu pour son innovation et sa perception des tendances de marché, voire pour créer de nouvelles habitudes de consommation. Sa stratégie commerciale est donc très liée aux tendances de consommation. Par exemple, dans les années 50, Coca Cola bouleverse les modes de consommation en introduisant l’habitude de boire frais. Des réfrigérateurs puis des distributeurs automatiques sont installés dans les usines et les bureaux.

Au cours des dernières années, la demande de santé, de bien-être et de plaisir des consommateurs a été un évènement marquant, avec une forte progression des ventes light et faibles en calorie. C'est pourquoi Coca Cola a élargi encore son offre avec des boissons peu sucrées et sans sucre ajouté.

 

Le marché de la boisson non alcoolisée se caractérise aussi par une grande sensibilité à l'innovation des emballages. Coca-Cola a donc développé des offres multiples : grands formats à partager en famille, ou plus petits pour une adaptation des quantités aux besoins, à la consommation nomade.

 

 

Une stratégie commerciale différente selon les pays

      Au départ, la stratégie commerciale à l’exportation consistait à suivre les américains dans leurs déplacements en dehors des Etats-Unis, notamment au moment des guerres, en proposant le même produit (le Coca Cola d’origine) partout dans le monde.

 

Puis, au fil du temps, cette stratégie a évolué pour prendre en compte les particularités locales, avec l’adaptation de certaines boissons aux goûts des populations locales. C’est pourquoi, aujourd’hui, seule la boisson d’origine (le Coca Cola) est vendue dans les 200 pays où la marque est présente. Le Coca Light est lui presque partout.

 Les études sur une longue période permettent d’identifier le lien entre croissance du niveau de vie et consommation de boissons non alcoolisées ainsi que le lien entre l’urbanisation des populations et la croissance de cette consommation. C’est pourquoi, la stratégie commerciale est maintenant distincte suivant le niveau de développement des pays :

 Dans les marchés des pays développés, la stratégie commerciale consiste principalement à maintenir ses positions dans les réseaux existants et à introduire de nouveaux produits afin que les personnes consommant du Coca Cola aient un choix plus vaste. Au fil des ans Coca Cola a introduit des jus, des thés, des produits plus naturels (Smoothie), des eaux minérales, des boissons énergisantes…

- Dans les pays dits émergents, l’objectif de toucher une plus grande partie de la population mais aussi de faire augmenter significativement le volume moyen consommé par habitant. Cela implique parfois de créer de nouveaux réseaux de distribution, comme en Afrique où Coca Cola sponsorise des petits entrepreneurs indépendants pour la création de micro centres de distributions (3.000 à ce jour, dont 900 tenus par des femmes)

 Le groupe Coca Cola est donc passé d’une stratégie globale (même produit vendu partout suivant les mêmes techniques et le même message) à une stratégie locale qui s’appuie sur une notoriété mondiale et des moyens financiers puissants.

 

 La consommation du Coca-Cola dans le monde.

 

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